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特價(jià)促銷，不止降價(jià)這樣簡(jiǎn)單
作者：贏周刊 時(shí)間：2010-3-15 字體：[大] [中] [小]
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特價(jià)促銷的時(shí)機(jī)選擇
特價(jià)促銷通常在以下情況開(kāi)展：
１．重大節(jié)日；
２．有好的事由時(shí)，如與當(dāng)?shù)刂卮笫录蜔狳c(diǎn)事件有巧妙的結(jié)合點(diǎn)；
３．產(chǎn)品處于銷售旺季的時(shí)候；
４．季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季時(shí)；
５．舊包裝要淘汰的時(shí)候，或者有新賣點(diǎn)的替代產(chǎn)品即將上市時(shí)；
６．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或領(lǐng)導(dǎo)品牌大做特價(jià)的時(shí)候；
７．有新的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上市的時(shí)候；
８．產(chǎn)品的生命周期處于衰退期的時(shí)候；
９．產(chǎn)品價(jià)格明顯過(guò)高，價(jià)格因素是產(chǎn)品銷售不暢的首要制約因素時(shí)。
特價(jià)促銷的產(chǎn)品選擇
并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價(jià)促銷，一般消耗量大，購(gòu)買頻率高的快速消費(fèi)品往往是特價(jià)促銷運(yùn)用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。
在特價(jià)促銷時(shí)，一般每次只選擇一個(gè)品種做特價(jià)。
通常適合做特價(jià)促銷的產(chǎn)品有：
１．銷售最好的產(chǎn)品；
２．即將淘汰的產(chǎn)品，如技術(shù)／包裝／產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢(shì)的產(chǎn)品；
３．滯銷需處理的產(chǎn)品（產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品）；
４．季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品（換季的產(chǎn)品）；
５．產(chǎn)品有特點(diǎn)，利潤(rùn)高，盡管已銷售較長(zhǎng)時(shí)間，但尚未被顧客認(rèn)可，仍需培育的產(chǎn)品；
６．同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。
特價(jià)促銷的幅度要合適
１．特價(jià)幅度要適當(dāng)
特價(jià)幅度太小，不能引起顧客的購(gòu)買欲望，促銷效果不明顯，也就等于浪費(fèi)促銷資源；特價(jià)幅度太大，在提高短期銷售額的同時(shí)，利潤(rùn)損失慘重，而且容易引起其他超市的抱怨，也會(huì)帶來(lái)破壞價(jià)格體系等負(fù)面影響。
特價(jià)的產(chǎn)品降價(jià)幅度要有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，以低于同種產(chǎn)品中銷得最好產(chǎn)品的價(jià)格為宜。
據(jù)調(diào)查，對(duì)快速消費(fèi)品而言，特價(jià)幅度在１０％以下時(shí)，幾乎收不到什么促銷效果；特價(jià)幅度至少要在１５％到２０％以上，才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。
２．產(chǎn)品不同，特價(jià)幅度也要調(diào)整
品牌知名度較低的產(chǎn)品，其特價(jià)幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價(jià)也會(huì)產(chǎn)生很好的促銷效果。經(jīng)常開(kāi)展促銷的品牌，其降價(jià)幅度要大些；而很少開(kāi)展促銷的品牌，其降價(jià)幅度可以小些。
此外，一個(gè)品種大幅度特價(jià)，比幾個(gè)品種小幅度特價(jià)促銷效果要好。
３．特價(jià)促銷前要做好促銷效果評(píng)估
特價(jià)促銷前要做好促銷效果評(píng)估，估計(jì)促銷新增的銷量、盈利變化，再結(jié)合促銷的目的，綜合判斷出是否適合做特價(jià)，并確定最佳的特價(jià)幅度。
４．采用尾數(shù)定價(jià)法
如某種商品原價(jià)為３４元，特價(jià)定為２９．９元，顧客會(huì)認(rèn)為只是２０多元而非３０元。２９．９元跟３０元比，要便宜一個(gè)價(jià)位，無(wú)形中刺激了顧客的購(gòu)買欲望。
特價(jià)的持續(xù)時(shí)間要適合
如特價(jià)促銷時(shí)間太長(zhǎng)，一則促銷效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習(xí)慣特價(jià)，就很難再將價(jià)格恢復(fù)至正常水平；特價(jià)促銷時(shí)間太短，達(dá)不到最佳的促銷效果。因此特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適。
一般來(lái)說(shuō)，特價(jià)促銷的持續(xù)時(shí)間設(shè)定在兩周左右為宜，一般不要超過(guò)１個(gè)月時(shí)間。事實(shí)上，幾乎所有的大賣場(chǎng)在舉辦特價(jià)促銷時(shí)，一次活動(dòng)的持續(xù)周期均控制在１２～１５天之間，在這一段活動(dòng)周期內(nèi)含有兩個(gè)雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費(fèi)人流量。
１５天周期一般是針對(duì)新產(chǎn)品或新品牌而言，隨著新產(chǎn)品或新品牌在市場(chǎng)中的知名度逐漸提高，一次特價(jià)促銷的持續(xù)周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數(shù)是在周末開(kāi)展短期的特價(jià)促銷活動(dòng)。
特價(jià)盡量要有合適的理由
１．常見(jiàn)的特價(jià)促銷理由
（１）季節(jié)性、換季特價(jià)。
（２）重大節(jié)日特價(jià)酬賓。如逢年過(guò)節(jié)的真情回報(bào)，選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)際日等時(shí)機(jī)，限期特價(jià)促銷。
（３）為超市慶典活動(dòng)而開(kāi)展特價(jià)。如新店開(kāi)張、開(kāi)業(yè)一周年都可以成為特價(jià)的理由。
（４）特殊原因特價(jià)。如企業(yè)銷售收入突破１０億元大關(guān)、企業(yè)獲全國(guó)大獎(jiǎng)等企業(yè)重大事件的慶祝，申奧成功和慶祝會(huì)議勝利召開(kāi)等社會(huì)熱點(diǎn)事件。
一個(gè)好的理由更具促銷力，要根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、顧客的利益點(diǎn)和顧客關(guān)心的熱點(diǎn)找出一個(gè)好的理由來(lái)。
２．最好和主題促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)開(kāi)展
有的品牌雖然一年四季特價(jià)不斷，但每次都有一個(gè)鮮明的主題，名正言順，事出有因，特價(jià)次數(shù)雖然多了點(diǎn)，但也沒(méi)有損害品牌形象。特價(jià)促銷活動(dòng)要因地制宜，推陳出新，要根據(jù)時(shí)尚、節(jié)日等各種契機(jī)找出最佳的特價(jià)促銷活動(dòng)主題。
比如開(kāi)展讓顧客付出代價(jià)的特價(jià)促銷，顧客取得某種商品（服務(wù)）付出的代價(jià)越大，對(duì)獲得的商品（服務(wù)）越珍惜。當(dāng)然這里的代價(jià)實(shí)際上只是有意識(shí)設(shè)計(jì)的一個(gè)陷阱，即讓顧客通過(guò)投入少量的時(shí)間、精力來(lái)獲取特價(jià)商品，從而提升特價(jià)在顧客心目中的效用，促使顧客重視并使用這一特價(jià)商品，達(dá)到促銷的目的。
爭(zhēng)取賣場(chǎng)的全方位支持
企業(yè)要充分利用特價(jià)促銷的籌碼，爭(zhēng)取賣場(chǎng)全方位的支持，如免費(fèi)上近期的賣場(chǎng)ＤＭ、免費(fèi)的堆碼支持、免費(fèi)的場(chǎng)外促銷位置、免費(fèi)的ＰＯＰ，允許在賣場(chǎng)的較好位置布置特價(jià)促銷的宣傳物料、促銷期間免費(fèi)的賣場(chǎng)廣播廣告和特價(jià)期間不允許同類競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行促銷等，并讓賣場(chǎng)分擔(dān)一部分特價(jià)的降價(jià)損失。
此外，還可利用特價(jià)單品來(lái)推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣場(chǎng)里做現(xiàn)場(chǎng)促銷。
特價(jià)促銷信息發(fā)布要到位
特價(jià)促銷要針對(duì)目標(biāo)顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費(fèi)用投入有限的情況下，一定要做好賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷信息的發(fā)布。
１．陳列在非常顯要的位置
許多超市設(shè)立特價(jià)品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。特價(jià)促銷要爭(zhēng)取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭(zhēng)取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價(jià)商品。
２．做好特價(jià)品現(xiàn)場(chǎng)的宣傳
賣場(chǎng)外通過(guò)促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報(bào)和促銷展示臺(tái)等發(fā)布特價(jià)信息；賣場(chǎng)內(nèi)通過(guò)廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。
３．利用好特價(jià)標(biāo)簽
特價(jià)標(biāo)簽要標(biāo)出原來(lái)的價(jià)格和現(xiàn)在的特價(jià)，以方便顧客比較兩種價(jià)格，有效突出特價(jià)，還可以寫特惠字樣，以增強(qiáng)顧客的價(jià)格敏感度。
標(biāo)示清楚、醒目的特價(jià)標(biāo)簽，是增加購(gòu)買的動(dòng)力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買得明白，可對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。
把特價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購(gòu)買。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹教貎r(jià)金額、降價(jià)幅度，同時(shí)能看到特價(jià)商品，刺激顧客的購(gòu)買。
４．利用好特價(jià)ＰＯＰ
（１）特價(jià)ＰＯＰ不要用花哨的形式。
特價(jià)促銷時(shí)必須使用特別價(jià)格標(biāo)示，即特價(jià)海報(bào)（ＰＯＰ），內(nèi)容應(yīng)包括原價(jià)格、新價(jià)格、特價(jià)幅度、品牌包裝、起止日期等信息。
最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價(jià)了多少，一看即知是特價(jià)ＰＯＰ的基本要求。
所以，對(duì)于傳達(dá)特價(jià)品的種類與價(jià)格的文字或圖案應(yīng)用強(qiáng)調(diào)性強(qiáng)的色彩來(lái)表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時(shí)，還要注意整個(gè)ＰＯＰ的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過(guò)３個(gè)色彩。那些復(fù)雜、花哨的語(yǔ)句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來(lái)看效果反而差。同時(shí)不要將太多的文字寫到ＰＯＰ上，顧客是不會(huì)去仔細(xì)閱讀的。
（２）特價(jià)ＰＯＰ要用顧客喜歡的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。
如現(xiàn)在購(gòu)買只要８０元，就不如現(xiàn)在購(gòu)買�。保霸袥_擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且闾湾X買，而后一句則是幫你省，在心理感覺(jué)上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。
有的產(chǎn)品打出的特價(jià)ＰＯＰ上寫著清倉(cāng)大甩賣、特價(jià)處理、大出血等給人不良印象的字眼，這給人一種廉價(jià)處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價(jià)，也應(yīng)盡量使用特別優(yōu)惠價(jià)、商品特價(jià)、讓利酬賓等給人較好印象的字眼。
做好特價(jià)促銷的過(guò)程管理
１．備足貨源，及時(shí)補(bǔ)貨
特價(jià)促銷事先要對(duì)銷量有一個(gè)預(yù)估，查清賣場(chǎng)的庫(kù)存，補(bǔ)足貨，并有足夠備用貨源，方便賣場(chǎng)庫(kù)存不足時(shí)及時(shí)補(bǔ)上，防止脫銷。為了防止萬(wàn)一出現(xiàn)缺貨，最好在促銷信息的發(fā)布上注明數(shù)量有限、購(gòu)?fù)隇橹梗悦庖鸺m紛。
２．加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)，攔截顧客
特價(jià)促銷期間最好能安排導(dǎo)購(gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)顧客進(jìn)行有效攔截。導(dǎo)購(gòu)員不僅要引導(dǎo)顧客購(gòu)買，還要及時(shí)理貨和補(bǔ)貨。
如果賣場(chǎng)允許，特價(jià)促銷期間可以在賣場(chǎng)同時(shí)安排多名導(dǎo)購(gòu)員。
３．及時(shí)恢復(fù)正常的價(jià)格
特價(jià)促銷結(jié)束后，要及時(shí)要求賣場(chǎng)將價(jià)格恢復(fù)到正常價(jià)位，并拆除現(xiàn)場(chǎng)所有的特價(jià)促銷信息發(fā)布工具。
４．評(píng)估特價(jià)促銷的效果
促銷結(jié)束后，對(duì)于特價(jià)促銷的效果從銷量、費(fèi)用、正負(fù)面影響、顧客反應(yīng)、賣場(chǎng)的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價(jià)促銷效果，檢討促銷目標(biāo)，形成總結(jié)上報(bào)公司。對(duì)經(jīng)驗(yàn)與不足進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，并整理成文，以后可以作為營(yíng)銷培訓(xùn)教材。
特價(jià)促銷注意事項(xiàng)
（一）要保證特價(jià)商品的品質(zhì)和服務(wù)
企業(yè)做特價(jià)促銷時(shí)，一定要保證特價(jià)商品的質(zhì)量和正常的售后服務(wù)，價(jià)格可以打折，但品質(zhì)和服務(wù)不能打折。
（二）特價(jià)促銷的權(quán)限要適當(dāng)上收
業(yè)務(wù)經(jīng)理及銷售分支機(jī)構(gòu)更注重的是短期銷售目標(biāo)的達(dá)成，更注重短期利益，而不會(huì)過(guò)多地關(guān)注品牌的建設(shè)與營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)。因此特價(jià)促銷的權(quán)限不能過(guò)于分散，不能下放到銷售分支機(jī)構(gòu)甚至業(yè)務(wù)經(jīng)理，特價(jià)促銷的實(shí)施最好有市場(chǎng)部和品牌管理部門的參與，并經(jīng)分公司甚至公司總部批準(zhǔn)后才可實(shí)施，否則，過(guò)度的放權(quán)將引發(fā)過(guò)度的特價(jià)促銷。
對(duì)特價(jià)促銷要進(jìn)行嚴(yán)格管理。比如，賣場(chǎng)通常對(duì)于特價(jià)促銷是提供免費(fèi)堆碼的，但有些經(jīng)銷商或者業(yè)務(wù)員則虛開(kāi)購(gòu)買堆碼的發(fā)票（或收據(jù)），然后到公司報(bào)銷購(gòu)買堆碼的費(fèi)用。
（三）要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)
企業(yè)在做特價(jià)前，必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的反應(yīng)，并做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。一般地說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌率先實(shí)行特價(jià)時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也會(huì)跟進(jìn)做特價(jià)；當(dāng)同行中某個(gè)知名度不高的小品牌率先推出特價(jià)時(shí)，其他品牌可能會(huì)對(duì)其置之不理，也可能采取其他手段對(duì)其進(jìn)行打擊和遏制。
在執(zhí)行時(shí)，要隨時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)。如果特價(jià)促銷效果明顯，容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此在策劃之初就應(yīng)想好應(yīng)對(duì)之策，力求避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。
（四）新產(chǎn)品、低知名度的產(chǎn)品慎用特價(jià)
品牌知名度不高的產(chǎn)品，即使做特價(jià)，顧客也不一定購(gòu)買該產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩瓦�沒(méi)有認(rèn)同其價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品也不熟悉，特價(jià)對(duì)顧客沒(méi)有多大的吸引力。特價(jià)促銷對(duì)吸引新顧客試用的效果并不明顯，不如免費(fèi)試用、派發(fā)樣品等有效。
作為同質(zhì)化較強(qiáng)的產(chǎn)品，在知名度不高時(shí)，不應(yīng)該寄希望于特價(jià)帶來(lái)銷量，而應(yīng)著重于塑造品牌和用心推廣。
（五）特價(jià)促銷要適度，不可過(guò)濫過(guò)頻
特價(jià)要適度，不可過(guò)濫過(guò)頻。特價(jià)促銷是一把雙刃劍，只能是一種短期性的、針對(duì)性的促銷行為，如果大張旗鼓地長(zhǎng)期使用，就勢(shì)必會(huì)傷及自己。
特別提醒
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用大幅度或長(zhǎng)期的特價(jià)促銷，往往能直接瓦解其他品牌的忠實(shí)顧客。特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蓄意的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應(yīng)對(duì)之策。
對(duì)策一：開(kāi)展有吸引力的買贈(zèng)促銷（如贈(zèng)送贈(zèng)品）、日限（即每天限量）等方式來(lái)進(jìn)行回?fù)簟?BR> 如某知名食品品牌針對(duì)競(jìng)品在大賣場(chǎng)總是特價(jià)不斷，長(zhǎng)期占用特價(jià)區(qū)，無(wú)法與其正面競(jìng)爭(zhēng)，因而采取了如下策略：１．買三送一，２．搭贈(zèng)銷售，３．日限采購(gòu)、買一送一（日限３００包）。結(jié)果，促銷效果相當(dāng)好，既維護(hù)了自身的利益，也有力打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)策二：以不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特價(jià)品種的另一個(gè)品種來(lái)做特價(jià)。
一般特價(jià)促銷都只選擇某一單品，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進(jìn)行特價(jià)促銷，如此又巧妙地避開(kāi)了正面競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)策三：固定拿出一個(gè)暢銷品種作狙擊性品種。
一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做特價(jià)，就推出狙擊性品種來(lái)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷。